PRESENTACIÓN 

 

¿ADÓNDE VANLAS AUDIENCIAS QUE NO SE QUEDARON?

Carlos A. Scolari

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Las audiencias ya no están donde solían estar en las épocas del broadcasting: muy quietas frente a la pantalla del televisor. La fragmentación de éstas es un proceso que comenzó en los años setenta y ochenta con la difusión del cable y la televisión satelital; entonces, el reinado de las tres grandes cadenas estadounidenses (ABC, NBC y CBS) empezó a resquebrajarse por la aparición de nuevos canales temáticos como CNN, MTV, HBO y otros. Había nacido la era del zapping. 

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En Europa, el panorama se volvió aún más heterogéneo por la aparición en la década de los ochenta del siglo xx de las emisoras privadas en los países donde la televisión era exclusivamente entendida como un servicio público (RAI en Italia, BBC en el Reino Unido, etc.). Esta primera fragmentación de las masas televisivas fue bienvenida por los publicistas y expertos en marketing, dado que les permitía segmentarlas y definir targets mucho más focalizados. La llegada de la World Wide Web y la explosión de nuevas experiencias de comunicación descentralizadas no hicieron más que profundizar ese proceso de fragmentación de los consumidores. Aunque más que de fragmentación, quizá deberíamos hablar de progresiva atomización de las audiencias.

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